高山战略

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高山战略
  高山战略(Mountain strategy)就是在竞争中成为第一的战略方法。任何一个行业充分竞争后,都会形成高山、平地、洼地的市场格局。就像体育比赛的荣耀集中在冠军身上,市场的荣耀也会集中在占据高山位置的第一名身上。一个品牌要有所作为,就必须占据市场的高山位置,做品牌的高山,不做品牌的洼地,这是成功的法则。

理论概述

  高山战略(Mountain strategy)就是在竞争中成为第一的战略方法。任何一个行业充分竞争后,都会形成高山、平地、洼地的市场格局。就像体育比赛的荣耀集中在冠军身上,市场的荣耀也会集中在占据高山位置的第一名身上。一个品牌要有所作为,就必须占据市场的高山位置,做品牌的高山,不做品牌的洼地,这是成功的法则。

两层含义

  不同的行业、不同的市场,因为领域不同、目标对象不同、销售途径不同,取胜的方法也各不相同;尽管如此,但每个行业分布的层级关系,却有着惊人的相似性。在高山、平地、洼地层级分明的市场中,一个品牌要有所作为就必须占据市场的高山位置。具体的说,占据高山位置有两层含义:

  (1)第一层面的含义:

  占据高山位置的第一层含义就是占据市场第一阵营的有利位置,这是品牌经营的基本纲领。在高山战略营销体系中,战略安全线是必须跨越的警戒线,进入行业前三甲,对大多数行业来讲是最基本的要求。

  (2)第二层面的含义:

  占据高山位置的第二层含义就是明确占据市场第一的位置,这是品牌经营的终极目标。高山战略的基本面是成为第一阵营的品牌,高山战略的核心则是明确占据本竞争单元的第一位置。如果说定位战略是在市场中为自己找一个位置,竞争战略是在竞争中占据有利位置,那么,高山战略该怎么概括呢?广义的高山战略是进入行业前三甲,狭义的高山战略则是明确占据第一的位置。

战略原理

  地球上有高山、有平地、有洼地;市场也一样,一个行业品牌竞争的结果,也会形成高山、平地、洼地的格局。高山,对应高位品牌占据的市场层级,是最具经营价值的区间,是荣耀与利润的集聚地;洼地,对应低位品牌堆积的市场层级,是最具经营风险的区间,是徒劳与失败的汇集地。企业的无效经营、营销的劳而无功,很大程度就是因为向着市场的洼地盲目进军。陷入洼地是无效投资的根源,在高山、平地、洼地层级分明的市场中,一个品牌要有所作为就必须占据市场的高山位置,这就是高山战略的原理。

意识形态

  第一,高效原则:

  浪费资源是不道德的,无论身处哪一个领域,资源都应该被珍惜。

  努力不是用来被浪费,物力不是用来被践踏,无效工作应该被广泛检讨,没有意义的经营努力应该马上停止。

  地球的总资源是有限的,停止浪费,高效经营,不仅仅是企业自身的需要,也是这个世界的需要。

  市场的本原职能是基于人群分工的价值创造与价值交换,竞争只是附属产物。品牌是对价值的识别,营销是创造并推广价值的过程,品牌竞争的内核是价值及价值识别的排序比较,价值是本,竞争是末,切不可本末颠倒。

  既便是竞争本身也应遵循高效的原则,因为低效不仅仅意味着浪费,同时也意味着失败。兵家吴子一语道破高效竞争与输赢成败的玄机:“天下战国,五胜者祸,四胜者弊,三胜者霸,二胜者王,一胜者帝。谋者,所以违害就利。”

  第二,化繁为简:

  无论国际还是国内,市场营销的复杂程度与日俱增,然而纷纭繁复的竞争是不是一定要用复杂的方式才能解决呢?“天下难事必作于易”、“图难于其易”,这就是老子留给我们的启示。

  大道至简,我们不要为复杂的表象所迷惑,更不要被层层叠叠的复杂所吓倒;复杂其实并不可怕,可怕的是在纷纭复杂的变换中抓不住重点,看不清真相。

  如果战略层面抓住了制胜的关键,那么营销整合的战术展开即使只做到平均水平也无大碍;如果战略层面未能抓住赢的要件,那么战术整合做得再完美也无济于事。

  事物的关联因素可以有千个万个,但决定性的关键因素只是有限的几个,其余大都是常规意义的基本行为。很多复杂是因为把不同层面的问题放在一起混合交叉重叠的结果,去芜存真,剥去所有不必要的复杂,将次重要的事情暂且全放下。

  在于纷繁复杂的竞争中找到一种简单易行的方法与工具,这就是建立高山战略的初衷。

  第三,直指第一:

  有10个品牌,同时面对10个顾客,假设顾客A只选择第一位的品牌,顾客B在前2位品牌内作选择,顾客C在前3位品牌内作选择,顾客D在前4位品牌内作选择,顾客E在前5位品牌内作选择,顾客F在前6位品牌内作选择,顾客G在前7位品牌内作选择,顾客H在前8位品牌内作选择,顾客I在前9位品牌内作选择,顾客J在前10位品牌内作选择,并假设所有被选对象的选中概率是均等的,那么第一位品牌的选择概率为18.18%,第十位品牌的选择概率为1.818%,两者之间有10倍的落差。

  这其实是比较保守的假设,现实里消费者的选择会更大程度地向前集中。由此我们可以断言,跻身十大品牌并不值得沾沾自喜,对于市场经营来讲,甘于庸碌就是最大的风险,出众才是制胜之道,而出众的极致就是成为第一。

  第四,动态边界:

  变是一个永恒的主题,没有哪个领域可以例外。

  随着时间的流逝,需求不断的变化,产业不断的演进,市场不断的变迁,任何产业,在你定义她的那一刻,或许已经发出了新的改变。若以凝固不化的思想去面对变幻的市场,就不免陷入刻舟求剑的尴尬,以过去的经验去迎接未来的思维定式,正是很多成功的企业招致失败的原因。

  当我们占据第一的时候,必须清醒的意识到,自己只是占据某个时间段某个空间内某个领域的第一,即便是全产业的优势,也必须警惕产业边界的移动。

  历史告诉我们,地球能发生地壳运动,时间能让沧海变桑田。当我们警惕了变化的发生,我们才能把握住每一次变化的机遇,始终占据产业的正中央,跟着产业中心的移动而移动,而不是固守着过去的经验,被动等待品牌王朝的更迭。

  第五,既济未济:

  说一千道一万,心态才是真正的关键。

  打江山容易守江山难,不是因为守江山的难度比打江山大,创业容易守业难,不是创业比守业更容易。而是人一旦获得成功,创业时期的那种艰苦奋斗的精神,兢兢业业的状态往往就不在了,代之以傲慢与懈怠。

  占据高山位置以后,最大的忌讳就是沉浸在骄奢与安逸中丧失战斗力。占据第一的潜台词并不是从此万事大吉,事实上,当你自认为成功的那一刻,已经面临了新的挑战。

  获得成功以后,还能以争取成功的心态继续努力;打下江山以后,还能继续以争取天下的理念治理江山;创业成功以后,还能以创业时期的精神来继续未来,哪里还会有守不住的江山?!哪里还会有守不住的山头?!哪里还会有得而复失的遗憾?!

  管子曰“成于务,失于傲”。得到了依然以未得到的心态对待,这是持续成功的真理。

模型分析

  几乎所有的行业或者竞争单元,其市场格局都可以拿“高山、平地、洼地”来概括。高山战略通过高山、平地、洼地的模型分析,使问题变得一目了然,直指市场第一的位置,帮助客户获得伟大的成功。

  ①高山:

  人们在选择一种商品时,通常会优先考虑三个品牌,构成品牌竞争第一层级。这个层级的1、2、3三个品牌,能占据绝大部分市场份额,一般可达70-80%,收益率高, 品牌竞争力高,居高山地位。

  ②平地:

  人们对于某一种商品,一般能清晰记忆的品牌平均只有6个左右,4—6位品牌构成竞争第二层级。这个层级的4、5、6E个品牌,能占据10-20%市场份额,收益率中,品牌竞争力中,属平地。

  ④洼地:

  市场充分竞争的作用下,7位以下的品牌,市场份额低,收益率低,品牌竞争力弱,陷入洼地。

  高山位置的品牌,占有最大的市场份额,最高的顾客关注率以及最丰厚的利润。他们是产业英雄,不断制造着消费潮流与市场神话,引领着行业发展的新走向;他们是行业权威,无论在原料供应还是渠道方面度拥有得天独厚的谈判条件;他们是成功的榜样,追捧者蜂拥而至,跟随者亦步亦趋,无论盈利能力还是抗风险能力皆胜人一筹。

  平地位置的品牌,无论利润率还是市场占有率,都不可与高山位置的强势品牌同日而语。这是中型企业的典型状态,徘徊在水平线上,增长缓慢。在市场竞争的初级阶段, 日子可能还不错,但随着市场的动态演进,只能勉强维持着经营的平静,随时都有被推入洼地的危险。

  陷入洼地的品牌,艰辛地挣扎在生死存亡线上,或者单纯依赖价格火拼,付出的代价与得到的回报极不相称。

  如果行业整体成长性好,这些企业还可以勉强运作,一旦行业整体效益滑坡,就无以为继。

  高山战略的导入过程,其实质是市场主导地位的演变过程 后来者,可以替代性创新颠覆领先者;领先者,可应傲慢和决策失误而衰落。品牌的起起落落,就象地壳的造山运动。

战略运用

  没有行业地位的品牌是没有经营价值可言的;企业进入市场,开发产品,树立品牌,一定要去占领市场的高山位置,一定要去占领第一的位置,这是赢的法则!如何占领第一的位置?这正是“高山战略”要解决的课题。那么,如何占据高山位置呢?高山位置,可以通过直接登山的方式获得,也可以通过造山运动的方式来获得。针对不同的市场情形,高山战略的实施路径共分“抢占山头”、“挤占山头”、“另拉山头”、 “替代山头”、 “群山战略”五大类型,全面覆盖各种行业各种企业的各种运作类型:。

  1.抢占山头(抢占无人占领的山头)

  市场已经存在,但没有强势品牌,这个时候率先振臂一呼,行业领导者的地位就能迅速建立。行业品牌化初期的有效战略,竞争阻力小,品牌壁垒低,先声夺人是本战略路径的战略核心。

  2.攻占山头

  高山位置已经有人占据,但现有的领先品牌只是暂时领先,地位并不牢固,通过营销进攻取而代之,或者通过山头瓜分获得一席之地。

  3.另拉山头

  发现另一个市场,另拉山头,另立为王。通过顾客价值的创新与细分,避开激烈的竞争,在新的领域呼风唤雨。

  4.替代山头

  通过顾客价值的创新,创建一个新的品类(或品项)替代原有的品类(或品项), 以一个全新的产品形态,来满足原有市场的消费需求,最终实现顾客的集体转移。

  5.群山战略

  一个品类的多个细分价值以及紧密关联品类的峰峦延伸,通常始于资源共享或者资源卡位的初衷,以多品牌战略、副品牌战略以及产品线延伸战略为载体落地。抢占山头与攻占山头,都是在既有市场实施的战略,在现有的山体上进行登山运动。另拉山头与替代山头,是在既有市场之外实施的战略,通过造山运动创建新市场,以创始者的先发优势占据有利地形。

  替代山头与另拉山头的战略路径,有很多相似之处,都是造山运动,都是创新顾客价值,都是从头创建一个新品类或者新品项,两者的不同之处在于新、老市场的关系。另拉山头的战略,对原有的市场影响小,新市场与原市场将同时并存,共同辉煌,原有的产品与品牌并不会因为新产品、新品牌的出现而消失,是一种共容的关系。替代山头的战略,新市场与老市场是此消彼长的替代关系,原产品与新产品、原品类与新品类、原品项与新品项没有共同辉煌的机会,原有的产业会随着新产业的兴起而衰落,原有的领导品牌也将被新领域的领导品牌取而代之,是一种非此即彼的替代关系。

  群山战略,则是前面四大基本战略类型的综合应用,在市场扩张、竞争防御方面具有特殊的战略意义,群山战略的恰当运用是集团化企业健康发展的关键所在。

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  • 更新时间:2018-11-02